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再战世界杯体育营销成海信国际化新法宝

2022卡塔尔世界杯日益临近,这是历史上第一次在北半球的冬季举办的世界杯。四年一次的足球盛宴,不止是球迷的节日狂欢,也吸引着全世界的目光。

足球世界杯作为全球顶级体育赛事之一,拥有着绵长的品牌赞助历史和成熟的营销体系,众多国际知名企业无一不将世界杯视为绝佳的营销契机,借此平台将自身独特的品牌理念和文化传播出去,而世界杯同样会做出选择,与体育理念和品牌观最相契合的企业成为合作伙伴,共赴这场全球热爱。

卡塔尔世界杯是海信第二次亮相世界杯赛场,这也是海信在赞助两次欧洲杯和一次世界杯后,第四次赞助具有全球影响力的足球赛事。

海信对体育赛事的热情倾注,缘起于2008年。那一年,海信在澳洲成功冠名澳网体育馆,赞助四大满贯之一的澳大利亚网球公开赛,当年收看澳网比赛的中国观众,发现海信的标识刻印在澳网赛场上,心中多了一份亲切和激动。2014年的F1澳大利亚站大奖赛,海信成为官方指定电视产品供应商;同年,海信成为德甲老牌劲旅沙尔克04足球俱乐部的合作伙伴。在2015年,海信赞助世界一级方程式锦标赛(F1)红牛车队等,一系列本土化体育营销的尝试,为之后海信在世界顶级体育赛事上大展拳脚做好了准备。

时针走到2016年,海信的身影第一次出现在欧洲杯上,这也是欧足联历史上第一家来自中国的全球赞助商,荣耀归于足球,海信的品牌力也借此大幅提升。

“从海信身上,我们看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。从 2008 年赞助澳网开始,海信在体育营销上已经走了 15 年,这种长线布局在中国企业里是少见的;并且在足球之外,会结合不同的海外市场,走出了一条海信特色的体育营销之路。”禹唐体育执行董事李江认为,这些举措不仅让海信品牌走向世界,也让世界再次认识了中国制造的科技实力。

借助国际级体育赛事平台,海信的品牌建设走上快车道,跻身国内一流品牌的同时,大幅缩短了建设全球品牌的时间线。十年磨一剑,海信在体育营销领域的深耕还在继续,中国体育营销头号玩家的铭牌亦愈擦愈亮。

体育产业是现代服务业的重要组成部分,是推动全球经济发展的重要力量。同时,体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。

国际性体育赛事不仅能够给主办国带来巨大经济收益,提升赞助商的品牌力和美誉度,同样能够激励社会大众,促进社会进步。

曾几何时,无论是综合性体育盛会还是足篮排等专项体育赛事中,众多国外品牌占据其中,从服装、银行、汽车到家电、饮品、数码产品,中国品牌鲜有出现。海信对体育营销的投入和远见,使得中国观众在国际赛事上看到了属于我们自己的民族品牌,激发了大众对于国潮崛起的热情。

时光流转,我国已是世界第二大经济体,产业链和供应链完备且先进,中国制造已进入世界各个角落,民族自信无需再借由登上世界舞台来展示,发展的步子走得越来越稳,发展的空间愈发深入。

“海信敢于赞助顶级体育赛事,是有其战略考量和产业发展基础的。坚定不移地建设全球自主品牌是海信的重要战略之一。”海信董事长林澜接受采访时表示,“但是做自主品牌要有决心,这是一项非常艰难长期的过程,绝对不是一蹴而就的,就像煲汤,得慢慢熬。”

“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”,海信的国际化,最初是从OEM代工贴牌开始。通过做OEM,海信获得了良好的现金流,企业规模也在不断扩大。但是OEM做得越多、越大,企业未来的自我主导能力就越弱。为此,海信坚定地选择了做自主品牌,“就算你总收入完成了100%增长,如果自主品牌没有达成预定的增长,也是没有完成业绩指标。” 这是海信国际营销部的要求,也是海信人“自古华山一条路”勇气的真实写照。

通过对自主品牌的倾力投入,海信快速赢得了客户信赖、获得了用户信任、缩短了海信国际化的路程。“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。” 林澜曾表示。

数据表明,从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超过80%。

根据权威市场统计机构Omdia的最新数据,自2020年以来,在全球电视行业出货量排名前三的品牌中,只有海信保持持续增长。2022年第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

海信作为中国企业走向世界的杰出代表,多年来赞助世界杯、欧洲杯等体育营销实践,不仅帮助海信完成了全球知名度的塑造,也不断支撑着海信品牌向全球一流迈进,同时为国内体育营销事业提供了丰富生动的研究样本。

体育营销是一项既需要历史积累也需要把握未来的综合性系统工程,在这一领域,不止需要耐心和持续投入,也需要精准的判断。

回望历史,成功的体育营销品牌,无不是坚持长期且精准的体育战略,在重大体育赛事上数十年如一日进行品牌传播和沉淀,通过一个个顶尖的体育运动场景,以“润物细无声”的方式将品牌理念传递给消费者,快速且高效的提升了企业的国际影响力。

放眼当下,中国体育营销事业,已经进入到需要沉淀和升华的阶段,迫切需要有代表性和标杆性的成果,在全球的舞台上获得更多的话语权。中国经济的强大韧性和不竭动力,为中国体育营销事业的发展提供了坚强后盾。站在这条充满希望的赛道上,愿更多像海信一样的品牌不断涌现,共同扬帆起航,劈波斩浪,“众人拾柴火焰高”,将中国体育营销事业推向新的高峰。

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